从2016年开始，“直播+电商”成为一种新兴的网购引流方式，2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情，更是让直播电商在“宅经济”的助推下席卷全国。为了缓解疫情带来的农产品滞销难题，成千上万的新型职业农民通过将直播电商与农产品销售相结合，不仅解决了农产品滞销的问题，还带来了网络流量。

  乡村直播电商的短期效果是促进农业发展、农产品品牌推广和农产品销售，而长期效果则是帮助乡村建立网络在线营销商业模式，进而实现乡村振兴。但在其发展过程中也出现了缺少品牌特色、平台设施不完善、主播专业技能欠缺、缺少宣传媒介等问题。基于此，本研究结合农村电商直播的发展现状和发展环境，找出助力乡村振兴中存在的问题，并试着提出相关解决策略，助推乡村振兴。

  探索发展期（2016年）：2016年3月，作为直播电商首创者的蘑菇街率先上线视频直播功能，之后各大电子商务平台相继推出直播电商功能。同年5月乡村直播电商开始在淘宝直播平台中兴起，产地直播、生活直播、户外直播、美食直播等以乡土为背景的直播带货逐渐获得慢慢的变多的关注，并催生了以内容、话题、才艺为主题的直播带货模式，展现出乡村作为直播电子商务行业的发展潜力。

  高速发展期（2017-2019年）：2017年之后乡村直播电商呈蔓延之势。由于直播的从业门槛较低，不要专业的剧本及拍摄手法，只需要一部手机将乡村的生产、生活过程进行呈现，涌现出一大批以展示乡村生活为主的主播。

  整合成熟期（2018-2019年）：外延式的扩张和密集式的补贴激励及优质主播的不断输出，揭开了2018年直播电子商务行业的深度整合的序幕。各个直播平台上除了优秀品质的内容的不断输出，更要保障直播商品的品牌格局，一部分直播平台因无法兼顾两者被迫裁剪直播电商业务，甚至被其他平台收购。

  成长爆发期（2020年-）：2020年受新型冠状病毒肺炎疫情影响，传统接触式线下消费受到严重影响，疫情下，更多农民借助直播电商展示乡村生活和农产品，而消费者则通过直播获取乡村资讯内容、购买农产品。

  2022年疫情的反复不仅再次实现了用户规模的增长，同时也巩固了用户的使用习惯，当前直播电商已成为新消费基础设施和新职业的重要载体，同时也成为推动经济复苏、助力乡村振兴的重要手段。

  近几年国家相继出台多项政策举措推动乡村地区直播电商发展，在资金、技术工艺、设施设备、专业人才等多个层面都提供了很大的支持。从2015年开始，国内加大力度推动电商直播技术培养和训练、基地建设规划等工作，激励村民借助电商直播推动乡村经济发展。

  2020年5月农业农村部颁布《关于开展“互联网+”农产品出村进城工程试点工作的通知》，提出探索社交电商、直播电商等新模式，加强与生鲜电商企业合作，带动和扶持本地网商、农业公司参与，形成多样化多层次的全网营销体系，进行全网整合式销售。7月，人社部等部门发布了互联网营销师等9个新职业信息，其中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，这在某种程度上预示着带货主播成为正式工种。

  2021年农业农村部颁布了《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高水平发展的指导意见》，明确要做活做新农村电商，培育农村电商实体及网络直播等业态。具体包括4个方面：一是培育农村电商主体。在促进工业品下乡的同时更加聚焦服务农产品上行，全力发展电商末端服务网点，发展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等新业态，培育农民直播销售员；二是建立商业服务体系。培育零售电商、批发电商、分销电商以及社交电商、直播电商等新模式。三是搭建搭建平台载体。培育一批农村电商产业园，引导各类人才入园创办网店、开办直播间。

  2022年中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村；促进农副产品直播带货规范健康发展。

  除政策的加持外，各地方政府也出台了一系列的举措，通过开设直播电商培训班，积极拓展人才储备；通过建设直播电商配套设施，吸引电商专业的大学毕业生或高水平的电子商务人才返乡创业。通过与电子商务平台合作帮助农民线上引流。在流量的加持和政府的鼓励下，慢慢的变多的的农民加入“直播电商”的团队当中，直播电商正在转变乡村的商业模式，成为实施乡村振兴战略的重要动能。

  随着数字设备在乡村中的应用，为乡村直播电商发展创造了有利条件。数字产品的应用将“农业物理场景”的生产的全部过程转变成数字可视化，即通过视频、音频等传感器将乡村活动的各环节（生产、科研、教育、行政、存储、流通、服务等）数据来进行收集，并通过视频的形式在直播中进行二次展现，以此来提高消费者的信任度。

  另外数字设备的应用还能够提升用户分析效率和解决农产品可追溯问题。通过数字设备对用户个人信息（地域、年龄、性别等）做多元化的分析，以此确定用户画像，并按照每个用户画像制定直播方案；通过数字设备的应用（如土壤水分、肥力监控、环境监控、无人机等）获取大量实时数据，并借助物联网、大数据和人工智能将消费者所需要的数据直接呈现到直播电商中，将产品的信用背书由“主播”转变为“数据”。

  乡村直播电商在推进乡村产品上行的同时，也将反向推动乡村各项服务的线上化，例如直播带来线上农产品销售量和销售周期的增加，倒逼乡村物流通过数字化升级对接直播平台，以便更好的服务消费者。

  直播电商看似门槛极低，只需一部智能手机就能轻松上岗，但实际上，主播除了展示产品，还要掌握平台规则、策划促销活动、洞悉消费者心理、剧本台词创作、直播场景布置、直播流程规划等。另外好的直播电商除了对主播的要求之外还需要配套服务人员，如电商架构工程师、视频剪辑师，软件工程师、网店设计、市场营销策划、市场行情分析、互联网大数据信息管理等高级综合性技能型人才。

  根据中国农业大学智慧电商研究院发布《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示，未来五年农产品电商人才缺口将逐年上升至350万。除企业所需电商人才外，乡村电商人才缺口主要为商业推广、美工设计、客服和物流仓储四类，占比分别为12.4%、16.8%、23.3%和31.7%。另外直播电商从业人员水平不高，主要以中等文化水平为主，其中小学文化占比为1%，初中文化占比为50%，高中文化占比为32.5%，大学文化比例仅为16.5%。缺少专业化、本土化的从业人员，慢慢的变成了制约农村直播电商发展的突出问题。

  乡村直播满足了城市用户对乡村生活的向往，而这些乡村场景由农民进行拍摄和提供，更增加了农民与消费者的粘性。但是由于缺少专业的内容创作人员，直播内容开始趋于同质化，加之各主播之间相互抄袭，导致消费者开始对乡村直播产生了审美疲劳。

  乡村主播缺乏专业的选品能力，在未全面审核产品的情况下，直播售卖一些无资质的农产品，导致消费者收到的农产品与直播间展示的不一致，使得花了钱的人主播的信任度降低，甚至遭到投诉。另外主播缺乏对农产品价值的深度挖掘，在直播中只是单纯的介绍农产品的形状、口味、产地等客户所熟知的内容，缺乏创新，造成观众审美疲劳，没办法形成对顾客的持久吸引力。

  乡村直播电商不等于农产品直播带货，乡村直播电商还包含乡村各类服务营销和农资、农机产品营销售卖等。从乡村电商直播来看，目前主要是农产品直播带货，其他乡村直播比例较少，尤其是以乡村旅游为主的直播。未来随着涉及农业相关领域的专业主播涌入，行业将不再单纯以“农产品”直播带货为主，而是对乡村生产、生活等各方面做直播销售，以此更好的服务乡村的发展。

  另外随着乡村直播电子商务行业的培训体系逐渐完备，主播和从业人员的专业性、垂直性也将慢慢地加强，这也导致了行业竞争力的增加，为避免同垂直领域的竞争，直播团队将对产品、风格、客户群体、直播场景等多个环节进行细分，以此打造一套专属的商业变现体系。

  目前乡村直播电子商务行业的产品类型主要包含三种，一是以电商为主的直播电子商务平台；一是以短视频为主的直播电子商务平台；三是以农业企业App为主的直播电子商务平台。这三种类型都拥有各自的特点，为乡村直播电商的发展发挥着不同的作用。

  电商直播的消费模式主要可以概括为“消费者主动购物＋主播引导购物”。对于电商直播而言，其自身的特性决定了客户的需求——“上电子商务平台”就为了购物，消费者具有主动性，这一部分可以称为目的性消费。另外电商主播通过对其他商品的推荐和解说，勾起花了钱的人其他商品的购物欲望，这一部分可以称为创造性消费。但对于电商直播来说，主播的讲解只是激发消费者购物的催化剂，消费者更多是冲着商品本身而来。

  各电子商务平台发展乡村电商业务，其本质还是对乡村私域流量的竞争。为此各电商平台通过约束直播时长、频次等方式提高平台直播内容，以此增加客户的留存度；另外平台为提高主播装机量，鼓励MCN1机构入驻，通过MCN机构获取更优质的主播。

  当前多数主播选择与MCN机构合作，通过MCN对接品牌商和平台方，提高自身的议价优势，同时MCN为主播提供网红孵化、内容输出、推广营销、供应链、品牌管理等服务。

  在短视频直播中，平台方是链条的核心，它提供了技术上的支持、营销推广等服务，同时吸引内容创作者和商家入驻、分发内容，形成了公域流量。平台的公域流量又可以转化为内容创作者或商家的私域流量，两者是互相作用的关系。基于此短视频直播平台更重视视频内容质量，通过“内容引流--用流量变现”打造出一种新型直播带货平台。消费的人在短视频平台做购物，更多的是出于对主播和直播内容的喜爱，创造性消费是短视频平台消费发展模式的核心。

  企业自建“直播平台”的根本目的是其私域流量的的沉淀与反复使用。当前随着公域平台（抖音、快手、淘宝等）流量费越来越贵，一些农业公司开始逐步建立自有直播平台，降低营销成本。

  自建直播平台的最大优势一种原因是私域流量能反复使用，企业无需付费即可直接触达并覆盖这些群体，进行持续运营与盘活；另一方面更加有助于私域价值的沉淀，企业品牌影响力的强化和运营效率的提升。

  企业自建直播平台的模式可以概括为“消费者精准需求+主播引导消费”。对企业而言，企业的营业范围和产品属性决定了客户购买的动机和意愿，上企业直播平台就是要买该企业的产品，需求更精准，这一部分属于精准需求消费。另外在观看主播推荐延伸产品的同时，勾起消费者补充“配套产品”的潜在“必须需求”这一部分属于“延伸消费”。对公司主播而言消费者进入直播就是潜在消费者，如何在直播讲解中完成订单交易的“临门一脚”是考验企业主播的标准。

  乡村直播电子商务行业产品类型分布广泛，涉及农产品、农资、农具、乡村形象展示等品类，其中农产品、乡村形象等是行业上行，主要服务的客户群体是最终消费者2；农具、农资等是行业下行，主要服务的客户群体是农户3。

  第一种追求新奇的人。这部分人群主要是对乡村好奇且未在乡村生活过的城市人，通过直播的方式能直观的感受乡村文化的多维景观满足着自身对乡村文化的好奇。

  第二种追忆乡村生活的人。这部分人群主要是在城市打拼的农村人，他们怀念、憧憬农村的生活，但是由于某一些原因而不得不留在城市。

  第三种追求性价比的人。当前直播电商主要以产品的优惠和主播的互动促成交易，而质优价廉的产品往往是这部分人群的首选。

  第四种喜爱主播的人。这部分人群主要是出于对主播的喜爱来观看直播，在观看直播中与主播产生共鸣后促成订单。

  根据中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》多个方面数据显示，2021年6月，中国电商直播用户规模达3.84亿，根据公开数据统计显示乡村直播电商用户约为1.47亿。

  根据商务部多个方面数据显示，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，其中，农村实物网络零售额达1.63万亿元，占全国农村网络零售额的90.93%。

  根据中国农业大学智慧电商研究院和艾媒研究院联合发布《2021年中国农货新消费发展研究报告》显示，中国农产品在线上渠道的消费规模逐步扩大，2020年已达到6107亿元，2021年有望达到7893亿元，年均复合增长率46.3%，另根据农业农村部印发的《全国乡村产业高质量发展规划(2020-2025年)》规划要求显示，到2025年，农产品网络销售额达到1万亿元。返乡入乡创新创业人员超过1500万人。

  根据欧特欧发布的《直播电商激活农资和农产品消费》多个方面数据显示，2020年2月，参与直播的农产品和农资商品达19.1万个，直播店铺达3.1万家，远高于同期全国直播电商中等水准，乡村直播电商有效的激发了乡村销售潜力和韧性，为乡村发展带来了动力和新方向。

  乡村直播电商即以直播的形式，通过优质的内容创作及表现，将农业商品的体验感受传递给消费者从而达成订单成交，获取商品销售利润。

  乡村直播电商相对于农村电商而言更着重于内容输出，好的内容可以建立主播与消费者之间的信任连接，促使订单成交。在直播中，用户的目的从“理性的购买”变成了“感性的内容享受”，在享受优质直播内容的过程中不断放大商品的优点，不再对商品的价值、质量、评价等信息进行多方面比对，即通过内容所吸引，将主动的选择购物转变成被动的寻找购物。

  另外消费的人在观看直播的同时还会被动的去了解其他的农业商品，此时主播通过场景化的内容刺激消费者的潜在痛点，让本来并非必需品的产品也能打动客户内心。

  由于乡村直播电商中涉及多个不一样的行业，一定要通过对乡村直播电商进行“纵向分环节”和“横向分领域”分析，以揭示其构成和各要素的功能。“横向分领域”是指涉及乡村发展的各领域的直播电商的构建，而“纵向分环节”是指农业产业链上下游各环节的资源整合。

  根据农业产品类型、用途、客户的真实需求等因素，可将农业产品横向分成不同的直播领域，每一个细致划分领域都有自身特有的运营模式。以农产品上行为主的直播带货主要是通过乡村主播线上推广农产品、旅游、政务等产品内容，以促成订单交易；而以农资下行为主的直播带货，主要是企业主播通过直播的方式向农户推广生产资料（农资、农技、农机等）和生活用品。

  “纵向分环节”是指为服务直播电商而组成的产业链集群。构成产业链的所有的环节可以是组织、企业，也可以是个人，他们之间相互联动、相互制约、相互依存，以构筑通畅、稳定和完整的乡村直播销售体系。当前乡村直播电商产业链由供应端、平台端、企业端和消费的人构成，其中最重要的包含商家、MCN、主播、物流、平台及消费者等。

  乡村直播电商是以“直播+电商”的形式来达成“农业产品”营销的目的，与“农业电商”相比，乡村直播电商拥有强互动性、高转化率等优势。

  乡村直播电商的产业链由供应端、平台端和消费的人构成。上游供应端最重要的包含商品供应方(农户、合作社、经销商、厂商、品牌商、经销商、原产地等)；中游最重要的包含直播服务商、渠道平台(电子商务平台、直播平台、社交平台、MCN等)以及主播(网红达人、明星艺人、企业员工及其他主播)；下游需求端主要为消费。

  根据产品属性的不同，乡村直播电商的商业模式可大致分为两种，一种是生产资料下行的商业模式，一种是农产品上行的商业模式。

  生产资料下行的商业模式主要是上游生产企业通过直播的形式向农民销售农资、农机、农技等提高农业生产的商品。该商业模式的主要特征是最大限度的解决企业的营销问题，其最典型的策略主要有两类：一是广告，即在主播的相关页面中插入产品或品牌广告，通过广告展示唤醒消费者购买的需求；二是直播带货，即通过主播主观的宣传，向消费者清晰传达商品的独特价值，以此提升商品在消费的人心中的评价估计价格，提升商品销量。

  农产品上行的商业模式主要是农户或主播通过直播的形式向消费者销售农产品。该模式主要解决的是农产品销售问题，通过主播对商品推荐和解说等，引导消费者产生购物的欲望。由于农产品下行中消费者更愿意接受更接地气的农民主播，所以政府和MCN机构更愿意培训农民成为主播。

  由于客户是企业生存和发展的重要资源，为防止外聘主播带走客户，慢慢的变多的公司开始通过招聘、内部选拔等方式培养主播、策划、文案、运营等岗位，以此搭建“直播电商”销售体系。另外企业在“外部直播平台”直播时也会引导消费者进入“企业自有直播平台”，丰富企业私域流量池。

  由于乡村直播产品的不同，导致乡村直播没办法形成固定的直播模式，为此乡村主播将打破传统室内直播的限制，融入产品的特点，形成特有的直播模式。

  对于直播电子商务行业而言，各参与方均有一套成熟的盈利模式。对主播而言，主播的收入包含打赏、广告、会员付费、平台佣金、直播返利等；对于提供直播配套服务的MCN机构而言，收入主要包含培训、设备佣金、配套服务、直播分成、剧本输出等。

  乡村直播电商针对的客户群体和需求多种多样，从“主播”的自身条件来看，不可能对所有领域都精通。从观看者的需求来看，产品不聚焦的直播无法与主播建立信任桥梁。因此主播应对市场进行细分，明确能为之服务的客户和最具竞争优势的市场，实现投入产出的最佳结合以及效益最大化。

  直播电商要做长久，要从用户角度去想问题，需要集中用户流量去和供应商议价，而不是替供应商卖货。所以直播电商的关键在性价比。

  生产资料的直播电商分为两种，一种是为提高农业生产效率的农资、农机销售；一种是提升农民生产经营能力的农技培训。

  农技培训是农业技术推广最常见的也是最有效的方法与途径。通过技术培养和训练培养“有文化、懂技术、会经营”的新型农民，从而加速农业技术的扩散与农业技术进步，已成为当前涉农职业教育的一项重要任务。

  由于现代农业发展建立在现代科技与市场经济基础之上，因此现代农技培训相对于传统的农技培训要求更高，然而一方面由于我国农业的理论培训与实践指导还未完成并轨发展，导致大部分有理论水平的学者无实践能力，有实践能力的农民无理论水平；另一方面由于农业生产季候性和生产问题突发性特点导致培训导师没办法实现全过程、全天候、全周期服务。

  农业机械化和农机装备是转变农业发展方式、提高农村生产力的重要基础，是实施乡村振兴战略的重要支撑。然而受我国农村经济的发展状况、农机工业水平、农业经营规模以及农业机械的智能化情况等因素的影响，农业机械化发展存在着诸多问题，一是农机门类、品种较多，农户缺乏识别能力；二是农户缺乏农机操作、农机维护的培训。

  农机直播电商主要是农机企业或经销商利用直播平台做展示，其主要形式和载体主要由以下几种方式。一是农机企业利用外部直播平台做直播销售；二是农机企业在自有平台上开设独立直播平台做销售。

  农资产品作为生产资料，对生产的影响较高，这使得消费者比较理性，在购买的时候往往会根据以往使用经验进行购买，不同于别的产品，农资产品有着很强烈的本地属性以及服务属性，尤其是在生产的全部过程中，消费者要考虑环境、生长周期、时间等诸多因素。因此农资产品在直播时需要实地现场操作，但这样做就意味直播成本增加，当前很多的农资企业改变策略通过与农户连线、互动等方式展示农资产品，这样不仅降低了直播成本，而且突破了地域限制。

  农产品本身就具有多种附加价值，如果在加上优质主播的推荐，将实现1+12的效果，通过语言上的宣讲及视频的展示，在消费的人观看的同时完成了成交。这种营销模式大大拉近了消费者与品牌的距离，“倒逼”农产品行业加速转型升级。

  当前农产品直播电商层出不穷，国企、域电商、网络站点平台都在持续发力模式创新。抖音、快手、视频号等都在尝试不同新模式，但多家平台仍绕不开“价格怪圈”，为保证消费者留存率、回购率，当前主播销售的为“日常高频消耗”的农产品。

  当前农产品的直播主要包含原产地、直播间直播两种模式，其中直播间直播是通过样品直播的方式来进行展示，然后根据下单量联系厂家进行采购发货，这种直播对主播的要求价高，既要有带货能力，又具备流量属性的达人、或者标准化的达人。相反原产地直播对主播的要求较小，花钱的人可以通过手机屏幕，零距离的观看到原产地的商品，真实直观进而降低信任成本。

  乡村形象直播是通过直播的方式实时将农村内容传递给用户，并按照每个用户的实时反馈进行互动以实现用户对乡村印象、观念、思想及情感的共鸣，通过这一种方式能够快速唤醒用户“富于自然与温情的家园性”的记忆。

  近年来，国家全力支持农业农村的发展，对有关政策也进行了调整。对农民实施政策性的补贴，明显提高农产品及服务的收益。但长久以来，乡村形象一直被“落后”、“贫苦”等固定符号所充斥，即使媒体大幅度宣传，仍会有不少的人表示是面子工程的作秀，为此一些新型农民通过直播的方式展现了农村新风尚。比如，采写有关乡村民风、民情的趣事、新闻，开设讲述乡村故事的专栏或进行系列报道；全天候直播乡村景色、街道等。通过连续性的直播方式传播乡村真实、多样化形象，提升乡村对外知名度，以此引进更多的人才、资金。

  总体来说，乡村直播电商落后于直播电子商务行业的发展进程，直播电商已经从蓝海进入红海，而乡村直播电商还在探索阶段，迫切地需要创新思路。当前乡村直播电商往往以“销货”为主，不注重物流供应链、网络金融、保险、售后等环节，导致品控缺失，口碑丧失。当前迫切地需要转变思路，从注重“销货”转向优化、升级产业链、供应链，提升企业品牌、产品品牌，加快乡村直播电商提质增效。

  乡村直播电商核心在产品，发展靠人才。直播电商看似简单，电商直播看似简单，实则是一项复杂的技术工作，不仅要直播出镜宣传，还要懂数据分析、会运营，及时掌握市场动向。很多农民的直播只停留在产品叙述、产品形象上。另外近年来农村“空心化”和“老龄化”更加剧了农村直播电商人才的缺失。大力培养直播电商人才一方面能够降低青年对农村工作的误解，有效吸引优秀青年返乡，弥补农村劳动力缺失，实现乡村振兴目标；另一方面通过农村直播电商的培训，构建多层次人才矩阵，培育“有文化、懂技术、善经营、会管理”的高素质农民队伍，推动农业农村现代化发展。返回搜狐，查看更加多

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