前天和今天的两篇文章，承蒙大家的关爱，引起了一定的关注和讨论。偏分析型的文章比较枯燥，能引起一些关注，说明农产品区域公用品牌的确是个热门话题！

　　我们的文章中，引起较大争论的一个问题是：全品区域公用品牌是否有必要去发展？品类区域公用品牌有没有市场价值？

　　经过初步梳理我们发现，目前数量最多、最活跃的是小单品品牌，占全部区域公用品牌的70%以上；第二类是大全域品牌，占全部的20%左右；小全域和大单品都比较少，各占5%左右。

　　也就是说，县域（乃至乡镇）一级的“小产地+单产品”类的小单品品牌，是目前最活跃的公用品牌；省级地级政府主导的“大产地+多产品”类的大全域品牌，目前也比较活跃。而县域政府主导的“小产地+多产品”类的小全域品牌，以及省级地级政府主导的“大产地+单产品”的大单品品牌，目前都不太活跃。

　　究其原因，我们觉得小单品品牌是最适合中国国情的类型，“自下而上”地土生土长，这些年飞速发展在情理之中；大全域品牌因为多由省级地级政府主导，财力人力比较雄厚，加上上级政府对下级政府的行政管辖权，比较容易“自上而下”动员。大单品发展不顺，主要的原因应该还是品类内部竞争，大单品一般由省级地级政府命名并推动，但省内不同县域的产品同质化，在对外宣传时往往造成比价压价，很难起到提升品牌溢价的效果，参与的小单品品牌往往积极性不高。小全域品牌发展缓慢，主要还是县域政府的能力有限，操盘和管理一个品牌已经比较吃力，如果多个品牌一起营销，往往力不从心。

　　今天，本文就来谈谈大全域和大单品的局限性和合理性。因为这两类品牌，是目前争议最大的，也是成功难度最高的！欢迎大家批评指正！

　　1、省地政府的需要。在脱贫攻坚、乡村振兴大形势下，省地政府有很强烈的意愿去创造本地的大全域农产品区域公用品牌，甚至有的大全域品牌的品类范围，都超出了农产品的范围，延伸到工业产品领域。

　　2、发展旅游的需要。在旅游资源丰富、游客众多的区域，农产品往往化身为特产、礼品，销售对象也从外地消费者，转换为到地旅游者。

　　3、缺乏爆品的无奈。有些区域自然环境多样化，造成农产品品类和品种也很多元化，当地缺乏主打的拳头产品，多而散，只能用一个“大全域篮子”把很多的产品都一次性装进去。

　　4、跨地经营的抱团。很多地方政府在创建大全域品牌后，并没有花大力气去提升产品品质、加强产品营销和投入渠道建设，而是热衷于去大城市开专卖店或展示店，自建渠道。殊不知这种自建渠道的方式大多数是不成功的，因为是以点带面，并不能形成高密度的市场覆盖，消费者也没有养成去外来农产品展示厅重复购物的习惯。

　　所以，大全域品牌有些容易高开低走，政府决心很大，花钱也很多，但往往效果不太理想。虽然有些大全域品牌的策划、定位、口号、包装都不错，但下面的小单品品牌与大全域品牌很难协同发展、形成合力。很多时候，消费者只闻大全域之名，不知道、买不到、不满意小单品的品质或价格。

　　所以一些大全域品牌开始轰轰烈烈，知名度节节攀升，但消费者无法将大全域品牌与小单品品牌及产品产生心智联结，最后悄无声息收场。

　　2、整合行业的理想。很多省市，在某个品类上往往产量巨大，品牌很多，但缺乏龙头企业通过兼并收购进行市场化行业整合。这时，当地政府往往愿意通过创立大单品品牌来推动本省该行业的内部整合。但这种非市场化的整合，往往企业不买账，消费者也不买账。

　　3、以量取胜的愿望。大产地往往骄傲地命名自己为“XX之乡”，甚至“XX之都”。然并卵，消费者和市场并不一定买账。因为多不等于好，大不等于强。

　　4、内部同业的竞争。大单品抱团出省的两难，有点像花季少女组团一起去“相亲”，再美的花容月貌，一次性看多了也会有点倒胃口，最后还有可能让“凤凰男”捡了便宜。所以，大单品集体出征，还不如大全域集体亮相，至少可以做到“萝卜青菜各取所爱”。

　　说了这么多，想必很多人也听出了作者的弦外之音：大全域品牌和大单品品牌，不是市场化的产物，想要市场化生存并不容易。

　　但问题是：中国并不是一个完全市场化的国家。所以，在混合经济的中国，在政府力量较强、市场力量较弱的区域，大全域和大单品，存在即合理，还会有他们一定的生存空间。

　　1、地方政府的雄厚实力。如果没有隋炀帝举国动员机制，就没有隋唐大运河的迅速建成。同样，如果富裕地区的地方地方政府下决心去做一件事，又遇到能力很强的农产品营销执行公司，大全域和大单品是有可能成功的。

　　2、地方政府的强公信力。在一个没有强势小单品的地方，一群弱势小单品单打独斗，往往不如一个强势大全域品牌更能打动消费者。如果一个大全域品牌运作非常成功，下属的小单品品牌也能及时跟进，这种集团军式的作战方法，往往还是管用的。但这要求地方政府的公信力、执行力都要超强，很有挑战性。

　　3、全域聚焦本地旅游。大全域品牌下面，产地多而杂，且都有非常强烈的本地属性，是天然的旅游礼品系列产品。所以大全域品牌主要应该聚焦本地游客的礼品市场，甚至跟本地旅游民宿品牌相互融合，形成“双全域”品牌。比如丽水山耕主打本地特色农林产品，丽水山居主打本地特色民宿产品。双剑合璧，往往会有很好的效果。

　　4、大单品聚焦海外市场。大单品在主产省产量巨大，内部可以集中加工、统一包装、按质量分级，残次原料还可以加工再利用，这些特征都具备工业化的特点。因为产量巨大，具有规模效应，容易实现标准化生产，往往适合面向海外市场。大单品聚焦海外市场，可以抱团出海，避免了内销的内部矛盾，一致对外，往往容易成功。但这对大单品品牌的海外运营经验要求极高，目前中国还甚少有成功案例可以借鉴。

　　海桥市场营销建议：1、中国的农产品品牌，区域公用品牌比企业品牌更具优势，应该重点培育；2、小单品品牌具有区域公用品牌的天然属性，应该大力扶持；3、大全域品牌适用于复杂地理区域，依赖于地方政府财力和能力，勇于挑战高难度动作的选手不妨一试；4、小单品和大全域如能协同发展，更具市场潜力；5、大单品品牌运营难度太大，目前最好避免入坑；6、小全域品牌可以水到渠成，待小单品成熟后自然会向小全域升级，耐心等待即可。

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